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Nostalgia e escapismo em momentos de crise

   8/11/2022
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   Esse artigo foi originalmente publicado na edição de junho da revista
   Meio & Mensagem, e escrito por Paula Ferolla Correia, Mikaely Correa,
   Carolina Marchiori, Rodrigo de Mattos, Marília Borges e Guilherme
   Machado

   As gerações que se tornaram adultas e financeiramente autônomas nas
   duas primeiras décadas dos anos 2000 vivenciaram no Brasil um longo
   período de crise a partir de 2014. As expectativas sobre uma retomada
   econômica apontavam para um futuro mais promissor a partir de 2019, mas
   a pandemia da COVID-19 superou as piores expectativas em termos
   macroeconômicos e também trouxe preocupações redobradas com a
   manutenção da saúde. Soma-se a esse cenário a tensão da guerra na
   Ucrânia e a escalada global da inflação.

   Em contraste com esse ambiente de desânimo e medo, os anos 1990
   acumularam marcos de avanços sociais importantes com o arrefecimento da
   guerra fria, o Plano Real e uma nova perspectiva econômica no Brasil.
   Durante esse período de infância dos millennials, a abertura econômica
   que impulsionou o acesso à produção cultural internacional fez aumentar
   significativamente a oferta de séries, filmes e desenhos que
   desfrutaram da atenção de um mercado consumidor sedento por novidades.
   Até mesmo no mercado audiovisual local, o remake da novela Pantanal
   (originalmente exibida em 1990) reforça o momento de revisitação ao
   período.

   O impulso de volta a esse passado ganha força no momento de crise
   atual, enquanto consumidores buscam conforto e estabilidade no
   comportamento de consumo. Se por um lado os consumidores buscam alívio
   ou escapismo em produtos e marcas que reforcem o sentimento de
   acolhimento e familiaridade, as empresas também vêm na retomada de
   abordagens do passado uma estratégia mais conservadora de predição de
   resultados em momento de incerteza conjuntural. Ademais, a
   reaproximação entre pais e filhos durante os meses de confinamento nos
   últimos anos trouxeram oportunidades de extensão desse vínculo, em
   situações de consumo de diversas categorias. Muitas marcas têm
   estimulado seus consumidores a criarem novas ocasiões de interação,
   fazendo nascer novas tradições para a continuidade de vivências lúdicas
   em família ou entre amigos.

   Especificamente na indústria de alimentos, muitos consumidores
   millennials vem aumentando a demanda por snacks que proporcionem mais
   prazer, enquanto rememoram tempos em que a vida era mais simples e
   menos acelerada. De acordo com os resultados da Lifestyle Survey, da
   Euromonitor, em relação a afirmação “Terei menos tempo livre”,
   participantes que responderam afirmativamente somavam 20,7% em 2021, e
   já no ano de 2022, esse valor aumentou para 21,2%.  Já para a
   afirmativa “Minha vida será melhor”, o percentual caiu de 51,3% em 2021
   para 50,5% em 2022. Esses dados reforçam que o consumidor vem se
   sentindo mais sobrecarregado e menos otimista.

   Beneficiando-se da tendência da nostalgia e o conforto que ela
   proporciona, a Nestlé, por exemplo, relançou no início de 2021 o Nescau
   Ball em edição limitada, o cereal coberto de chocolate que fez parte da
   infância desse público. Em outubro do mesmo ano, as marcas Boticário e
   Bubbaloo lançaram uma linha de produtos com o cheiro do famoso chiclete
   rosa sabor tutti-frutti dos anos 90. Outro exemplo em que a nostalgia é
   aplicada em um “cross” de marcas é o lançamento de fevereiro de 2022,
   da Tortuguita 7Belo fabricada pela Arcor, objetivando unir marcas do
   portfólio que têm sinergia e atravessam gerações, ganhando novos
   espaços.

   Na Indústria de Brinquedos, vários lançamentos têm se aproveitado do
   apelo emocional da nostalgia, principalmente em relação a geração Y.
   Os millennials que tiveram filhos influenciam diretamente no repertório
   cultural e nos interesses da próxima geração. Além de serem compradores
   e tomadores de decisão tanto nas lojas de brinquedos quanto no
   e-commerce, os pais frequentemente buscam introduzir seus filhos a
   desenhos, filmes e histórias conhecidas dos anos 1990-2000, e as
   empresas do segmento têm se atentado a essa tendência.

   Para surfar nessa onda, a Estrela lançou uma linha colecionável dos
   ursinhos carinhosos, além de uma edição do renomado Topo Giggio,
   conhecido também pela geração X. Outro brinquedo que remete aos anos 90
   é o Pogobol, que teve seu relançamento em 2019, e traz um apelo de
   atividade ao ar livre, muito positivo ao desenvolvimento saudável de
   crianças e adolescentes. Além disso, a franquia Harry Potter, cujo
   primeiro livro data dos anos 2000, continua fazendo sucesso a ponto de
   ganhar uma extensa linha de produtos da Sunny Brinquedos. Os adultos
   podem colecionar itens, ensinar seus filhos sobre a história e
   interagir dentro do imaginário do universo de J.K. Rowling, e dentre
   outros como Star Wars, He-Man, Família Dinossauro, Pokémon, Os Simpsons
   e As Meninas Super Poderosas. Os brinquedos compreendidos na categoria
   de Bonecos de ação e acessórios, os quais tem forte relação com essa
   tendência, vêm apresentando performance de crescimento alto desde 2020,
   e nos próximos anos (2021-2025) deve crescer em torno de 10%. Assim, os
   brinquedos nostálgicos resgatam uma forma de brincar menos conectada ao
   mundo digital e, portanto, mais protegida da dureza dos noticiários.

   Marcas nacionais como a Chilli Beans, inicialmente orientada a um
   público mais jovem, têm atuado com uma estratégia que busca atingir
   vários nichos e trabalhado com uma proposta também voltada a
   consumidores mais velhos, resgatando com isso o sentimento de
   nostalgia. Contam com uma série de trabalhos colaborativos com marcas
   como Marvel, Disney, Harry Porter, Star Wars, Toy Story, Elvis e The
   Beatles. São em geral produtos que para a empresa ajudam a sustentar
   faixas de preço mais altas e que têm sido privilegiados pelos
   consumidores. Além disso, a empresa lançou uma coleção de edição
   limitada inspirada no evento LOLLAPALOOZA Brasil 2022, com modelos que
   fazem referência aos anos 90 e 2000, trend em alta hoje e revisitada
   pela cultura pop e pelos jovens influenciadores com ar mais nostálgico
   e com a perspectiva de volta. Ainda, com o anúncio de volta do Orkut, a
   Chilli Beans fez uma publicação na sua conta no Twitter, indicando um
   possível lançamento de coleção dessa marca. A esperar o que vem de
   novidades.

   Por fim, o revivalismo e o consumo nostálgico têm perspectivas para
   continuar em consistente performance, podendo até ganhar impulso com a
   perspectiva de recuperação no poder aquisitivo da população brasileira
   nos próximos anos. Diversas categorias de produto podem trabalhar as
   conexões com o passado como um reposicionamento no portfólio de marcas.
   Assim, pequenos e grandes players podem alavancar resultados ou trazer
   certo nível de previsibilidade no lançamento de produtos, já conhecidos
   pela geração Y, por exemplo. As possibilidades são diversas, em que o
   resgate de experiências, personagens e histórias traz a chance de um
   reencontro com memórias afetivas a serem revisitadas e compartilhadas
   com as novas gerações.
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